“得终端者得天下”，作为产品的最终“出海口”，作为实现销售的“临门一脚”， 终端已经成为消费品生产企业的必争之地。粥少僧多，如何打赢这场终端抢夺战?
5月一天的晚上11点，天津凯旋华美达酒店。
刚刚开完一整天营销会议的罗拉，依然无法入睡，辗转反侧，她决定起来抽根烟，脑海里慢慢又回想起今天会议的事情。
战前部署
今天早上会议一开始，市场部总监黄易的脸色就非常难看，他刚坐下就把资料扔到桌子上，大声对着几名经理喊道：“诸位，目前我们面临极大的危机，刚刚过去‘五一’促销，我们电磁炉的销量远远没有达到预期的增长，我们的竞品家宝、罗电已经开始呈现抛离我们的势头……”黄易一口气说完了目前部门面临的危机，看到几名手下面面相觑，没人敢发言，黄易又接着说：“罗拉，你是电磁炉的产品经理，我想听听你这边的看法。”
今年刚刚从分公司调回总部的罗拉，对一线情况非常熟悉，她接口道：“今年我们电磁炉销售状况未如理想，主要是产品和促销两方面原因。在产品方面，一是我们的低端产品与竞品卖点差异不明显，无法形成有效区隔;二是高端产品没有在终端集合成一个系列进行主推;三是竞争对手家宝、罗电等坚持以主推产品为核心，在终端集中陈列，寻求单点强势突破，效果非常明显。”
稍作停顿，罗拉接着说：“在促销方面，目前我们以品类主题促销为主，对重点产品涉及较少;促销方案一般只考虑到‘五一’、‘十一’两个旺季，与次年推广衔接不强，不能形成持续推广;再者促销主要针对所有在销产品系列，集中度不够，难以吸引消费者注意力。”
黄易边听边点头，赞许说：“很好，基本把目前我们销售障碍点列了出来，现在离‘十一’的促销还有4个月的时间，在产品方面的调整已经来不及了，我希望能够通过加强终端推广建设，达到拉动销量的目的。”他看着几个手下，用不容置疑的语气说道：“这次终端竞争力提升的行动，由罗拉牵头，其余几位协助跟进，在下月初拿出具体的实施方案，余下的3个月展开部署，请各位牢记，此次只许胜不许败!”
第二天一大早，罗拉就从酒店退房赶回公司总部，召集自己部门几员干将颜丽、小同等开会讨论。罗拉简要把昨天的会议主题与大家做了说明，然后忧心忡忡地说：“虽然我对我们电磁炉在终端的情况比较了解，但只局限于感性认识，这次老板布置的终端竞争力提升的任务，如果没有足够的量化的消费者数据支持，贸然拿出实施方案，不但面临很大的投入风险，甚至可能连公司郭总那里都不会通过，所以我们一定要好好想办法。”
“电磁炉终端资源的投放，一直以来都是凭经验出手，要想在短时间内改善，凭我们几个人恐怕难以找出有效的办法。”颜丽是市场部的老员工，对电磁炉产品非常熟悉。
罗拉知道颜丽是个有想法的人，她紧接着追问：“那你有什么好的建议?”
颜丽说：“我们目前首要的事情是弄清楚什么样的终端才能吸引消费者，并促进生意的达成。什么样的位置才是卖场最好的?什么样的陈列才是有效的?什么样的促销才是与消费者有效的沟通点?这一系列问题的解答，都需要从消费者身上寻找解决方案。”她顿了顿，又说：“目前我们产品系列太多，时间太紧，面面俱到是不可能的，我认为我们应该把重点放在公司今年的新产品触摸屏电磁炉身上，因为不管是经销商还是导购员反馈，触摸屏的销量趋势是非常不错的。”
罗拉心中暗自盘算，颜丽的话不无道理，眼下时间有限，今年的营销预算已经使用过半，要是在不同产品系列上分散推广，无疑是慢性自杀。于是她决定赌上一把，把宝压在触摸屏电磁炉上。同时考虑到自己部门人手有限，要进行大规模的消费者数据搜集，务必要借助外部调研公司的力量。她思索了一下说：“好，那就这样安排，小同联系下Tim，请他牵头组织调研，我们一起在6月底拿出对触摸屏电磁炉的市场潜力评估，并且提炼目标人群特征，重新包装促销产品主题。颜丽和我一起到卖场去，初步了解触摸屏在终端的推广现状。以上工作务必在7月份结束，8月把触摸屏终端推广策略的实施标准与VI物料部署到全国各大卖场，争取在9月进行两次终端检测，在‘十一’决战前把各地卖场的触摸屏电磁炉形象展示与导购员销售技能调到最佳状态。”
调研结果
6月，酷热提前到来，被热浪沸腾的空气似乎预示着一场激战即将来临。
晚上8点，Tim疾步走向MIMR公司总部大楼，天津高银金融大厦。
Tim是MIMR的项目总监，他是一名数字与逻辑分析的天才，善于快速从纷乱繁杂的数据中发掘出背后的成因。他常常对手下说，作为一名专业的研究人员，你的价值在于告诉客户：数字背后的问题→导致问题的根本所在→应该如何解决，而不是告诉他数据发生何种变化。Why永远比What重要。
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奥力电磁炉销售的业绩下滑，已经惊动了公司的高层。因而触摸屏电磁炉的调研报告一出来，郭劲赶忙带领罗拉、黄易等一干人来到MIMR总部听取Tim对调研成果的汇报。在会议室内，Tim首先向大家介绍了触摸屏的技术前景分析：“各位，在之前的30天里，我们采集了全国大约3000名消费者与部分行业专家的意见，经过深入的研究分析，我们发现触摸技术已经成为最受欢迎的操作方式，是否具有触摸屏也成为衡量产品时尚特性的重要指标。目前随着触摸屏上游厂家产能的不断增加，供货价格已经快速滑落，现在越来越多的中低端产品也开始应用触摸屏技术。”
郭劲问道：“如您所说，不同档次的产品均配备了触摸屏，那么它们的差异在哪里?”
Tim笑道：“不愧是郭总，提出的问题一语中的。”他顿了顿，说道：“目前主流的触摸屏技术有电阻式与电容式，也就是单点触控与多点触控，虽然都叫触摸屏，但它们在使用寿命、透光率、灵敏度等一些触摸技术的关键指标上有着质的差距，而一般消费者不容易分辨。所以对于一些想拥有触摸屏产品，但因高昂价格望而却步的消费者，低端的触摸屏产品是一个不错的选择。”
罗拉着急地问：“那么消费者对电磁炉配备触摸技术有何看法?”
Tim指着投影上的PPT分析说：“我们基于消费者对电磁炉触摸方式的评价发现，单触摸按键是现实和潜在用户首选的按键方式，分别有88.7％的现有用户和77.46％的潜在用户表示喜欢触摸屏的电磁炉产品。而有72.65％的消费者表示配备触摸屏的电磁炉会显得整个厨房更加高档，更有品位。”
黄易赞同地点了点头道：“看来触摸屏电磁炉是这个品类的大势所趋，相信这点大家已经没有异议，我想知道我们下一阶段主攻的目标人群是谁?”
Tim紧跟着说：“我们通过对电磁炉用户进行因子聚类分析，发现偏好触摸屏的消费者有以下共性：已婚有小孩、中等收入、追求生活品质的时尚女性。她们的年龄为27～36岁，对于触摸屏电磁炉接受价格的区间是499～899元，与奥力推出的主流触摸产品档位基本吻合。”
听到这里，罗拉他们都坚定了在“十一”促销主打触摸屏电磁炉的信心。接下来的工作，就是如何在终端上把这次推广做好。
出谋划策
郭劲问：“罗拉，你前段时间暗访了终端，我们目前的触摸屏电磁炉在终端推广上存在哪些关键障碍?”
罗拉说：“我连同Tim一起暗访了全国10个一线城市、5个二线城市的主要家电卖场，发现我们的终端推广状况非常不理想，主要问题在于：一是产品主推卖点和核心功能没有进行可视化形象宣传，不能把我们产品的优点完全展现在消费者眼前。二是由于终端推广以促销物料为依托，我们现有的触摸屏促销物料基本都是沿用旧款的物料，难以在卖场内营造鲜明的消费氛围。三是导购员的培训不足，我们模拟顾客购买时发现，他们对产品卖点非常不熟悉，顾客的一些基本问题都不能很好地正面回答，对产品特性进行差异化演示时，基本没有到位。”
黄易问道：“除了专业角度的分析，消费者如何评价我们的终端?”
Tim说：“奥力电磁炉在一线城市卖场与竞品持平，二三线城市远落后于竞品。”
黄易有点诧异：“我们在‘五一’前，总部派人特意到二三线城市检查，发现当地卖场的物料充足，人员也很干练。你们通过什么方式得出这样的结论?”
Tim笑了笑：“现在家电行业各地分部的人员都非常精明，总部的人一出发，他们就知道了，领导需要检查哪个卖场，他们就将缺少的资源从各个地方调过来，完事后再送回去，因而总部领导看到的一切都是好的。”
黄易苦笑了一下：“还是讲讲你们评估的标准吧!”
Tim喝了口水继续说：“我们设立了三硬一软的评估体系，通过量化的标准来分析品牌专区进入率、品牌专区停住率、品牌产品购买率和导购员满意度评价。基于评估结果，我们发现一个理想的终端应该具备以下特点：1.位置：品牌专柜/专区有两面都位于主人流量方向的首位是最好的位置。2.陈列：理想的终端陈列布置必定是三维立体的，用句俗话表达，就是天上要有挂的(吊旗)、机上要有贴的(机身贴)、墙上/柜顶要有亮的(品牌灯箱)。3.导购：好的导购要符合三大标准：专业产品知识丰富，能准确回答消费者的任何产品问题;自信、细致、耐心地介绍产品;用心聆听顾客的需要，处处为顾客着想。”
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罗拉总结说：“基于这些标准来评估我们的终端，实际上大部分都是不合格的，所以我下面列举了一些改善的措施，不当之处请各位领导及时指正。1.选位：根据卖场黄金位置的标准指导分公司在卖场选位，特别严禁选择封闭，被竞品遮掩的位置。2.维护：品牌灯箱必须全亮，不能有污渍，所有产品都必须有机身贴，除了个别卖场要求限制，把我们能用的POP都必须用上。3.更新：现有的促销物料必须重新设计一批针对触摸屏电磁炉的。4.扫盲：消费者留给我们导购员讲解的时间也就是5～7分钟，因此短时间打动消费者是导购说辞的关键。让培训部重新设计培训纲要，重点提高借助演示物料/产品进行产品说明的讲解能力。5.测评：8月、9月，我们将根据上面的指标重新评估我们与竞品的终端竞争情况变化。”
会议进行到这时，郭劲心头的大石已经落下一半，他正色道：“黄易，我请你帮忙无论如何要赢下触摸屏电磁炉国庆促销这一仗，我承诺我本人和电磁炉公司的任何资源随时都可以供你调用。”郭劲的语气缓慢而有力。
罗拉听到这里，胸腔中似乎要冒出一股热血，浑身上下充满精力仿佛要撑开自己。心想：“此次促销活动一定势如破竹，将成为自己在总部最佳的见面礼。”
成功出击
在上头充沛资源的支持下，罗拉几人经过连续数月的奋战，奥力电磁炉产品终于在“十一”国庆促销扭转了劣势，交上了一份满意的成绩单。在部门庆功晚宴上，公司销售副总郭劲笑眯眯地对罗拉说：“这次触摸屏电磁炉终端竞争力提升的工作，对我们的电磁炉国庆销量提升有着直接促进作用，我希望你们把这些措施，转变成一个小家电行业终端的标准化评价体系，能够长期稳定地为集团其他产品公司提供服务。”
罗拉苦笑着答应了一声，心想，又得忙活几个月了。
案例诊断
大量研究表明，小家电产品终端是消费者接触到产品进而影响消费者购买态度的最大关键点，如：
饮水机：只有20％的消费者在去终端之前就决定好要购买的品牌和产品。因此，终端是80％的消费者购买饮水机的决策点。
电饭煲：只有28％的消费者在去终端之前就决定好要购买的品牌和产品。因此，终端是72％的消费者购买电饭煲的决策点。
经研究发现，平均一名消费者在购买小家电时，在专柜前停留的时间，不会超过13.2分钟，因此品牌在终端上表现的每一个细节都会直接影响到消费者的购买意向。笔者曾经在上海苏宁卖场与消费者一起进行一项陪同购物的研究，有一名消费者让人印象深刻，她说：“西门子一张小小保修卡的纸质和上面的字体，都会让她感觉这家公司很专业，像大品牌。”
所以，终端营销实质就是细节制胜!
在本案例中，基于奥力电磁炉在终端推广上存在的误区，快速改善其在终端的竞争力，必须在五个方面得到提升：
Placement(陈列)产品陈列的位置与有效VI物料展示(在消费者容易留意的位置上摆上他们最关注的物料)。
Product(出样)关键产品的出样及型号(每个卖场必须有主打产品/型号出样)。
Price(价格)各主销价格段内，主力机型、卡位机等的到位情况(要用项目管理的思想，进行专项专人管理)。
Promotion(促销活动)促销活动的到位情况与消费者评价(在关键销售旺季，必须时刻关注自己品牌促销活动的落实情况与效果反馈)。
Promoter(导购员)导购员对标准化服务要求的贯彻程度，销售技巧的熟练程度与助销物料的运用评估(对导购员销售能力的提升，除了切合实战的培训，还需要不断的监督改善)。
罗拉通过一次短期行为，达到了大幅提升销量的效应，但如果此次营销行为不能长期坚持，很容易陷入她在文中提到的“促销方案一般只考虑到‘五一’、‘十一’两个旺季短短几个月，与次年推广衔接不强，不能形成持续推广”的恶性循环，一切打回原形。
诚然，一个家电品牌的终端竞争力的提升，不是通过一次两次的突击行动就可以一劳永逸，它是需要建立一个长期稳定的评估系统，才可以有效保证品牌的终端表现不断稳步提升。但是很多企业往往采取由总部人员负责稽查的任务，就容易陷入稽查人员、时间相对集中，终端情况有可能受人为因素干扰，且每次稽查差旅费用高昂等一系列困境当中。作为一位产品管理者，在这时需要权衡引入第三方评估机构的利与弊。(本文企业、人物均为化名)
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